بقلم م.م علي يوسف علي إبراهيم اكتسبت موضوع السمعة التنظيمية اهتماما كبيرا في الحقبة الأخيرة بسبب كونها تعد أحد أصول المنظمات غير الملموسة . وغالبا ما يشار إليها على أنها انطباع عام عن المنظمة التي يدركها أصحاب المصلحة. و يمكن أن تؤدي الممارسات ذات الطابع الاجتماعي للمنظمات او منظمات الاعمال على وجه الخصوص إلى تحسين سمعة هذه المنظمات التي تعد مكونا لا ينفصل عن المسؤولية الاجتماعية التي تقع على عاتقها. عندما تدمج منظمات الاعمال المبادرات البيئية والاجتماعية في أنشطتها وعملياتها التجارية طواعية ، يعرف ذلك باسم المسؤولية الاجتماعية للشركات. وقد تطرقت العديد من الأبحاث حول كيفية تأثير المسؤولية الاجتماعية للشركات على النتيجة النهائية للشركات ذات الأحجام المختلفة. وتشمل هذه الشركات العملاقة الكبيرة متعددة الجنسيات وكذلك الشركات الناشئة والشركات الصغيرة والمتوسطة (Kumari et al.,2021:43). <br />ان أحد الجوانب الأساسية للمسؤولية الاجتماعية لمنظمات الاعمال هو العمل الخيري لهذه المنظمات ، والذي يمكن أن يزيد من السمعة التنظيمية. و تعبّر المسؤولية الاجتماعية لمنظمات الاعمال عن المبادرات التطوعية لحماية البيئة الطبيعية وتعزيز رفاهية المجتمع والموظفين التنظيميين. خلال العقود القليلة الماضية ، كان دمج أنشطة المسؤولية الاجتماعية لمنظمات الاعمال إلى حد كبير عامل نجاح للشركات في أوروبا وأمريكا نظرا لقيمته الاستراتيجية، و تعتبره المنظمات الديناميكية استثمارا طويل الأجل وتفترضه جزءاً لا يتجزأ من استراتيجية أعمالها. كما أدركت الشركات في آسيا أهميتها وبدأت في توجيه الاهتمام الكافي لهذا الموضوع. و تناول العديد من الباحثين المسؤولية الاجتماعية للشركات من وجهات نظر مختلفة. على سبيل المثال ، في تايوان ، تناول الباحثون العلاقة بين أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات والأداء المالي المستدام وتوصلت الى وجود علاقة إيجابية ، كما أن أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات تؤثر بشكل إيجابي على ثقة الزبائن وعاداتهم الشرائية. نظر الباحثون أيضا في المسؤولية الاجتماعية للشركات من منظور الزبائن ووجدوا أنها تزيد من إحساسهم بالرفاهية (Yan et al.,2022:1). <br />على الرغم من أن الأبحاث قد قدمت رؤى ذات مغزى حول العلاقة بين السمعة التنظيمية لمنظمات الاعمال و مسؤوليتها الاجتماعية ، الا ان هذا الموضوع لازال يحتاج الى النظر في العديد من جوانبه و المتغيرات التي تحكم هذه العلاقة ، فبعد مراجعة أدبيات المسؤولية الاجتماعية و السمعة التنظيمية لمنظمات الاعمال التي امتدت لعقدين ونصف (1990-2015)، كشفت أن 51٪ من الدراسات ركزت على المستوى التنظيمي، و13٪ على المستوى المؤسسي، و9٪ على المستوى الفردي. أما نسبة ال 27٪ المتبقية فقد تناولت مستويين أو أكثر من التحليل. يمكن ملاحظة أنه تم إجراء عدد أقل من الدراسات حول وجهات نظر أصحاب المصلحة مثل وجهات نظر الموظفين والعملاء والمجتمعات. لذلك ، هناك حاجة إلى مزيد من الأبحاث التي تركز على أصحاب المصلحة في مجال المسؤولية الاجتماعية للشركات. حددت الدراسات السابقة في مجالات الإدارة المختلفة أن المسؤولية الاجتماعية للشركات تجاه المجتمع ، والمسؤولية الاجتماعية للشركات تجاه الموظف ، والمسؤولية الاجتماعية للشركات تجاه الزبائن هي ثلاثة أبعاد رئيسية للمسؤولية الاجتماعية للشركات. كما وجد أن الأداء التنظيمي يتأثر بشكل إيجابي بهذه الأبعاد الثلاثة (Singh & Misra,2021:1). <br />يتفق معظم المتخصصين في العلاقات العامة على أنه يجب حماية سمعة المنظمة من قبل قسم العلاقات العامة. كما "تقع السمعة بشكل مباشر ، وإن لم يكن حصريا ، في اختصاص ممارسي العلاقات العامة". ربما تكون حقيقة أن السمعة التنظيمية (تماما مثل المسؤولية الاجتماعية للشركات والعلامة التجارية لصاحب العمل) على الرغم من أن مفهوم السمعة التنظيمية قد استخدم على نطاق واسع في مختلف التخصصات ، والعديد من الدراسات ، إلا أنه لا يوجد حتى الآن "تعريف نهائي". اذ يفتقر مفهوم سمعة المنظمات إلى أساس نظري متفق عليه ولا يزال هذا الاستنتاج قائما حتى اليوم. تم استخدام السمعة التنظيمية بشكل مترادف مع الهوية والصورة والهيبة وحسن النية والتقدير والمكانة. على الرغم من هذه الاختلافات المفاهيمية ، يبدو أن معظم الباحثين يتفقون على أن مختلف أصحاب المصلحة يتخذون قرارات حول سمعة المنظمة في أذهانهم. اليوم ، عند الحديث عن إدارة السمعة ، فإن أحد أهم أهداف المنظمة هو تبني ممارسات المسؤولية الاجتماعية مما يؤكد على أهمية المسؤولية الاجتماعية للمنظمات . و غالبا ما ينظر إلى المسؤولية الاجتماعية للشركات على أنها أداة استراتيجية للاستجابة للتوقعات المختلفة لأصحاب المصلحة المتعددين. العلاقة المحتملة بين السمعة التنظيمية والمسؤولية الاجتماعية للشركات موثقة جيدا في الأدبيات ويعتبر المفهومان في الغالب قريبين ولكنهما لا يزالان مختلفين (Verčič & Ćorić,2018:1).<br />وفي ذات السياق ، تلعب سمعة المنظمات دورا محددا للغاية لأن أصحاب المصلحة يتخذون قراراتهم بناء على حالة سمعة الشركة المعنية. نظرا لأهمية السمعة التنظيمية كأصل غير ملموس مهم يجب على الشركات إدارته بعناية ، فإن فهم سوابقه وعواقبه له أهمية استراتيجية. من خلال دراسة المسؤولية الاجتماعية للشركات من منظور أصحاب المصلحة المتعددين ، لذا تناولت الدراسات التحقيق أولا في تأثير المسؤولية الاجتماعية للشركات (المشار إليها فيما يلي باسم المسؤولية الاجتماعية للشركات) على السمعة التنظيمية كسابقة ثم تأثيرات السمعة التنظيمية على سلوكيات العملاء والموظفين والمستثمرين كمجموعات مختلفة من أصحاب المصلحة. تؤكد النتائج إن المسؤولية الاجتماعية لمنظمات الاعمال لها تأثير إيجابي قوي على تعزيز السمعة التنظيمية كما ان السمعة التنظيمية لها تأثير إيجابي قوي على سلوكيات الزبائن والموظفين والمستثمرين وباقي أصحاب المصلحة